想象一下，你打算买一只股票，但自从你开始跟踪它以来，它已经从50美元涨到了100美元。突然间，50美元成为你的锚点，让100美元显得昂贵。
但100美元真的贵吗?这很难说。
如果公司的收入和收益显著增长(或者现在有更大的潜在增长空间)，那么现在100美元的股票实际上可能比一年前的50美元更划算。但问题是，我们并不关注公司业务的价值，而是将当前价格与以前的价格进行比较。
因此，我们所有人都倾向于受到价格锚定的影响，无论是在高端还是低端。
同样，在房地产市场上，我们倾向于认为大多数买家是理性的，他们会根据位置、设施、便利性等来评估房产。但我们无法回避一些根深蒂固的心理怪癖，这些怪癖使我们无法做出完全平衡的价格比较。我们经常遇到的一个问题是价格锚定，甚至开发者和销售团队都需要解决这个问题。下面是它的工作原理:
什么是价格锚定?
在比较成本时，人类倾向于寻找一个底线。在我们买东西之前，我们想知道类似商品的通常价格，这样我们就可以决定我们看的东西是否贵。这通常是一件明智的事情。问题是，我们不太擅长。
大多数人没有做很多积极的研究来找到“基线”，并且可能会被误导，认为某些东西比实际更便宜(或者更贵，在糟糕的营销情况下)。让我们以公寓价格为例:
最贵的顶层公寓售价为每平方英尺3000美元，你可能不会去买。但在这个价格之下，你会看到最低的楼层价格为每平方英尺2000美元。
由于2000美元和3000美元之间的差距非常大，你可能会觉得现在每平方英尺2000美元似乎是合理的。
开发者希望你的大脑不会超出这个范围(例如，不要将其与1000美元的EC进行比较，按照标准，2000美元似乎是非常昂贵的公寓)。
在房地产市场，同样的效应也适用于单位定价;但在某些情况下——比如一次发射紧接着另一次发射——意外的价格锚定就会发生。
大邓曼诉公司一案continuum vs Tembusu Grand
Tembusu Grand率先行动，于2023年4月推出。Continuum在2023年5月初发布，而Grand Dunman则在几个月后的7月进行了预览(实际发布日期大约在两周后)。
在发售的那个周末，Continuum的销量并不好。
在发售的周末，Continuum的816套公寓只售出了216套(售出26.5%)，平均每平方英尺2732美元。当时最常见的抱怨是价格;每平方英尺2700美元以上的价格相对于坦布苏Grand和第15区的平均价格都显得很高。
也许是担心转售公寓之间的价格差距，天布苏大公寓的开发商平均每平方英尺只有2465美元(转售公寓的平均每平方英尺只有1728美元)。
绿色条形图显示第15区新推出的价格，而蓝色条形图显示转售价格。最近的飙升是由三次新发射引起的。
因此，作为第二个推出的产品，由于天宝苏的低价，Continuum被困在了“昂贵”的标签上。
接下来是Grand Dunman
Grand Dunman于7月推出，以每平方英尺2500美元的价格出售了1008套公寓中的550套(售出54.6%)。现在超过一半是一个不错的数字，对于一个拥有1000多个单位的大型开发项目来说，在当前的高利率环境下。
有趣的是，很少有买家对这个价格犹豫不决，有些人甚至说这个价格很合理。相对于什么合理定价?嗯，《连续体》。
请记住，大邓曼是一个99年的租赁公寓。同一地段的永久产权(例如the Continuum)的价格通常会高出20%左右(即每平方英尺约3000美元)。
因此，虽然Grand Dunman比The Continuum便宜，但并不像一些买家所认为的那样便宜。由于the Continuum设定的初始价格锚，它更容易忍受。
在这里，时间是一个关键因素，因为第一次、第二次、第三次发行都会让人对项目的成本产生不同的印象。一旦一款游戏的发行设定了价格锚点，随后的发行就会根据这个锚点来判断价格是否合理。
也就是说，钟摆最近又回到了《连续体》这边
我们被告知，大邓曼现在已经转移了大部分低量子单位(单层和双层)，因此只留下家庭大小或更大的单位。由于剩下的大多数单位都是较高的楼层(和价格分期)，这使得Grand Dunman和the Continuum之间的价格差距越来越小。这有助于推动《The Continuum》的销量——自《Grand Dunman》发行周末以来，《The Continuum》已售出33套，而7月上半月仅售出9套。
这可能会在接下来的几个月里导致逆转:购房者在查看第15区时，可能会先遇到价格更高的大邓曼(Grand Dunman)剩余单元，然后再遇到连续体(the Continuum)。如果是这样，这可能会扭转最初的印象。
在任何情况下，这都是一个值得注意的问题，当你在一个有多个新楼盘的地区买房时。你也可以在转售市场上观察它(例如，共管公寓的第一批业主可以在开始出售公寓时设定价格锚定)。
在其他一些时候，我们也看到了价格锚定效应
另一个例子是Gazania，它于2019年5月以每平方英尺2000美元左右的价格推出。在发布当天，它只卖出了165台中的23台(15%)，然后在2019年剩下的时间里只卖出了4台。
当时，人们普遍认为，每平方英尺2000美元的价格——或者说一居室的价格约为100万美元——对于第19区的一套共管公寓来说太贵了(即使它是永久产权)。但在2020年6月，直到2023年初，Gazania开始更快地出售剩余的单位。这可能是因为每平方英尺2000美元的价格成为了新的发行标准，因此Gazania的价格现在看起来是可以接受的。
我们在《Jadescape》中也看到了这一点。它在2018年9月发布期间移动了327台;价格约为每平方英尺1669美元。在那之后，直到2020年1月，销售一直缓慢而零星。分析师们再次使用了同样的“太贵”的抱怨，用了许多礼貌的措辞。
| 项目 | 平均单价($ PSF) | 销售 | 总单位 | 到2020年1月20日售出 |
| 在四龙岗的亲和力 | 1507美元 | 646 | 1052年 | 61% |
| 帕洛阿尔托研究中心” | 1696美元 | 1034 | 1399年 | 74% |
| 公园有限公司lonIAL | 1760美元 | 706 | 805 | 88% |
| 河边地区住宅 | 1317美元 | 1204 | 1472年 | 82% |
| 斯特灵住宅 | 1796美元 | 908 | 1259年 | 72% |
| 树河 | 1592美元 | 649 | 729 | 89% |
| JADESCAPE | 1679美元 | 608 | 1206年 | 50% |
但在2020年1月之后，其他正在进行的项目——从Parc Esta到Stirling Residences再到Affinity——已经售罄了大部分低量子单元。他们大多留下了更大的公寓，价格与面积成正比。
突然间，Jadescape(当时价格在每平方英尺1690美元左右)被认为是价格更具竞争力的选择之一;销量开始上升。
从最近的销售情况来看，《Jadescape》获得的第一批买家平均而言是同期销售速度更快的新发行竞争对手中最多的。截至撰写本文时，Jadescape的平均利润为317,118美元，而Affinity和Stirling Residences的平均利润分别为146,489美元和279,447美元。
因此，一处房产看起来有多“贵”，似乎不仅仅与它的工艺、设施、位置等成本有关。更重要的是首先面对买家的价格，它为其他买家设定了衡量的基准。
如果开发商能够及时调整价格以应对提前发布的游戏，这将为他们带来强大的后发优势。
本文最初发表于Stackedhomes。
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